同質(zhì)化、過(guò)度包裝、浮于表面……國潮文創(chuàng )“退潮”了嗎

  來(lái)源:中國青年報張晨露 李欣然 蔣肖斌2024-05-10
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核心提示:文創(chuàng )產(chǎn)品上流轉著(zhù)千年國畫(huà)的韻味,奶茶點(diǎn)心里藏著(zhù)古典名著(zhù)的情懷,馬面裙、新中式簡(jiǎn)約不失時(shí)尚……當傳統與現代交織,當古風(fēng)遇上潮流,我們的日常生活正在被“國潮”席卷。

文創(chuàng )產(chǎn)品上流轉著(zhù)千年國畫(huà)的韻味,奶茶點(diǎn)心里藏著(zhù)古典名著(zhù)的情懷,馬面裙、新中式簡(jiǎn)約不失時(shí)尚……當傳統與現代交織,當古風(fēng)遇上潮流,我們的日常生活正在被“國潮”席卷。

說(shuō)起國潮文創(chuàng ),自稱(chēng)“甄學(xué)十級學(xué)者”的皮克西如數家珍,他最?lèi)?ài)的,便是那“碎玉軒”的地墊?!啊墩鐙謧鳌防锏墓适?,總是讓我心馳神往。一踩上這個(gè)地墊,我仿佛就穿越到那個(gè)故事,成了其中的一員。那種代入感,讓我欲罷不能。每次看到它,都能回想起當初追劇時(shí)的激動(dòng)?!?

今年“五一”假期,豐富多彩的國潮市集遍布各地。天津的戲曲主題市集,不僅聯(lián)合高校、年輕戲曲愛(ài)好者一起唱京劇,還有畫(huà)臉譜扮戲、NPC打卡集章等活動(dòng);溫州的青燈市集沿河而建,人們在落花秀、打花棚中體會(huì )古人的娛樂(lè );在嶺南非遺主題市集上,伴隨國風(fēng)電音、國潮樂(lè )隊的展演,年輕人零距離接觸非遺大師……

國潮熱度持續攀升,但也開(kāi)始出現不同的聲音。皮克西發(fā)現,最近許多產(chǎn)品甚至外賣(mài)包裝上頻繁出現一個(gè)戴著(zhù)墨鏡、頭戴鳳冠的形象,還被定義為“新國潮”的代表。他有些擔憂(yōu):“這種圖鋪天蓋地地傳播,千篇一律,不僅拉低大眾審美,久而久之人們可能會(huì )錯誤地將這種特定的視覺(jué)形象與國潮文化等同起來(lái)?!?

國潮之路,該如何繼續前行?

“國潮”之下,給文創(chuàng )開(kāi)發(fā)更多寬容

今年過(guò)年,熱衷于博物館之旅的張婧在一次閑逛故宮時(shí),精心挑選了一款紅色龍形冰箱貼。這款冰箱貼不僅以其精美的外觀(guān)吸引了她的目光,更因其所承載的文化深得她心?!拔覀€(gè)人在挑選文創(chuàng )產(chǎn)品時(shí),更喜歡那些既好看又有文化內涵和故事性的。如果它們還能在日常生活中派上用場(chǎng),那就更好了?!?

東方美學(xué)的國貨潮品正逐漸贏(yíng)得年輕人的喜愛(ài)。中國傳媒大學(xué)藝術(shù)研究院研究員劉京晶指出,Z世代成長(cháng)在中國日漸強盛的時(shí)代背景下,對文化自信的需求和對文化表達的渴望更為強烈。當他們認同了某種文化符號,就希望能在日常生活中輕松表達和傳播這種文化。

甘肅省博物館的“馬踏飛燕”就是一個(gè)很好的例子。前段時(shí)間,“丑萌風(fēng)”悄然興起,甘肅省博物館的“馬踏飛燕”文創(chuàng )玩偶迅速走紅,其獨特的外形讓平面設計師徐麥冬印象深刻。

徐麥冬興奮地說(shuō):“當時(shí)‘馬踏飛燕’玩偶簡(jiǎn)直是‘一馬難求’,那丑萌又帶點(diǎn)滑稽的樣子真的很解壓?!闭劶八铉姁?ài)的文創(chuàng ),她更是難掩喜悅之情:“當我親眼看到博物館里的青銅像時(shí),發(fā)現它的表情神態(tài)與玩偶如出一轍,這激發(fā)了我深入了解文物背后故事的欲望?!?

針對博物館文創(chuàng )玩偶的“比丑”現象,劉京晶表示,“審丑”也是“審美”中的一環(huán)。文創(chuàng )產(chǎn)品風(fēng)格各異,有的粗獷豪放,有的精致小巧,應依據其背后的文化形態(tài)而定?!拔蚁M鐣?huì )可以給文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)更多的寬容空間,市場(chǎng)會(huì )給予最終的反饋?!?

  國潮文創(chuàng )的社交屬性,也讓其成為一種流行的禮物選擇。20歲在校大學(xué)生侯大辰分享了她的經(jīng)驗:上個(gè)月弟弟生日時(shí),因他屬虎,便送了一套虎紋國潮文具。她提到:“當生日禮物難以抉擇時(shí),無(wú)論是送家人還是朋友,選擇國潮文創(chuàng )都是個(gè)既有意義又不易出錯的好辦法?!?

"國潮”退潮?還是大眾審美越來(lái)越高?

如同潮汐般起伏的國風(fēng)浪潮,帶來(lái)了市場(chǎng)的繁榮,也逐漸暴露隱憂(yōu)。眾多企業(yè)紛紛涌入這一領(lǐng)域,市場(chǎng)競爭的同質(zhì)化現象愈發(fā)嚴重。侯大辰對此有著(zhù)切身的感受,她直言不諱:“現在的國潮產(chǎn)品,種類(lèi)有些單調,實(shí)用性也不高。很多景區的國潮文創(chuàng )要不就是雪糕、冰棍,要不就是冰箱貼、明信片之類(lèi)的。風(fēng)格也很像,沒(méi)有突出地方特色?!?

除了產(chǎn)品同質(zhì)化,過(guò)度包裝也成為國潮文創(chuàng )的一個(gè)問(wèn)題。尤其是在中秋、端午等傳統節日,商家們紛紛在粽子和月餅的包裝上展開(kāi)激烈比拼,各種華麗精美的包裝層出不窮。然而,這種華而不實(shí)的包裝甚至蓋過(guò)了產(chǎn)品本身的價(jià)值,使得消費者在購買(mǎi)后感到不值。90后文創(chuàng )迷馮欣感嘆:“我們購買(mǎi)國潮文創(chuàng ),更多是追求一種情感上的認同和滿(mǎn)足。如果包裝過(guò)于奢華,反而會(huì )讓產(chǎn)品失去本真的意義?!?

00后國潮文創(chuàng )愛(ài)好者徐秀娜也注意到了類(lèi)似的現象。她發(fā)現,一些打著(zhù)國潮標簽的文創(chuàng )小店在設計和裝飾上顯得非常隨意,缺乏用心和創(chuàng )意。她指出,一些小店的文創(chuàng )產(chǎn)品被擺放得雜亂無(wú)章,沒(méi)有主題風(fēng)格?!昂芏喈a(chǎn)品只是簡(jiǎn)單將傳統文化元素進(jìn)行復制和拼接,缺乏對文化內涵的深入挖掘和巧妙融合,給人一種‘精致土’的感覺(jué)?!?

對于上述現象,劉京晶表示,在事物發(fā)展的初期階段,其爆發(fā)式增長(cháng)往往給人留下深刻印象。然而,隨著(zhù)國潮市場(chǎng)的逐步飽和,必然會(huì )出現良莠不齊的現象,但這并不意味著(zhù)優(yōu)秀的產(chǎn)品減少。當一種風(fēng)格逐漸變成社會(huì )主流時(shí),與之相伴的負面聲音也會(huì )隨之增多。

“從整體來(lái)看,不是國潮產(chǎn)品‘退潮’了,而是大眾的審美水平越來(lái)越高了?!眲⒕┚дf(shuō)。

讓有溫度的國風(fēng)吹進(jìn)年輕人的心

在國潮風(fēng)尚的推動(dòng)下,年輕人對品質(zhì)、設計、體驗等方面有了更高的要求。徐秀娜說(shuō),自己對沉浸式的國潮體驗十分喜愛(ài)。她談到曾在揚州的中國大運河博物館體驗過(guò)制作漆扇的樂(lè )趣:“在那里,我們將顏料放入水缸中,親手在扇面上繪制自己喜歡的圖案,扎染的藍色調獨特而美麗。每一把扇子都獨一無(wú)二,充滿(mǎn)了個(gè)人特色?!?

這種沉浸式的體驗讓她深深感受到了傳統文化的魅力。越來(lái)越多的年輕人像徐秀娜一樣,開(kāi)始追求更高品質(zhì)、更富設計、更具體驗感的國潮文創(chuàng )。馮欣則希望更多“冷門(mén)”的非遺工藝能與文創(chuàng )相結合,在豐富內核的基礎上呈現出高級、精致、現代的產(chǎn)品。

某國潮品牌的創(chuàng )始人王穎認為,任何文化和產(chǎn)品要實(shí)現一定的商品化,才能夠更長(cháng)久地被認識、認同,進(jìn)而傳承。但如果創(chuàng )作者們過(guò)分執著(zhù)于商業(yè)化,只會(huì )加強大眾對國潮扁平化的刻板印象,“這是一種粗糙的文化表達形式”。

10年來(lái),王穎一直在研究如何時(shí)尚地表達傳統,她用“走進(jìn)去”3個(gè)字來(lái)概括自己創(chuàng )作的過(guò)程。在制作敦煌系列作品前期的一兩個(gè)月,她深入敦煌實(shí)地體驗,發(fā)現莫高窟內部的工作環(huán)境遠不如她想象的那么好?!斑@里的大部分畫(huà)師搭個(gè)架子,提著(zhù)煤油燈一待就是一整天。文化看似沒(méi)有生命,但你走進(jìn)去后一定會(huì )被它背后的情感和溫度打動(dòng)?!?

“這種對中華傳統文化的理解和共情是AI所代替不了的?!蓖醴f說(shuō),當她心無(wú)旁騖、用心走進(jìn)一個(gè)文化元素后,內心好像有一個(gè)聲音在指引,幾乎在一兩天內就可以完成所有的創(chuàng )作?!耙欢ㄒ岬米哌M(jìn)去?!彼俅螐娬{。

然而,年輕人通過(guò)自媒體或影視作品了解的中華傳統文化,并不都那么真實(shí)準確。劉京晶呼吁傳播真實(shí)、準確的歷史文化給年輕人,幫助他們在全面認識真實(shí)中國歷史的基礎上,選擇自己心儀的國潮文創(chuàng )。

那么,國潮文創(chuàng )要把握哪些要點(diǎn)才能走得更遠?劉京晶建議,首先要深耕文化內涵,以傳統文化精髓為產(chǎn)品注入深厚底蘊與長(cháng)久生命力;其次,穩抓產(chǎn)品質(zhì)量,建立規范市場(chǎng)體系,確保每件產(chǎn)品都能經(jīng)受市場(chǎng)考驗;此外,做好傳播,每一次國潮品牌的興起,都是對社會(huì )的一次集體認知和教育,“我們有很多的文化寶藏還在沉睡,希望有更多的專(zhuān)業(yè)人才創(chuàng )業(yè)人才,把這些寶藏挖掘出來(lái)激活”。

“真正的國潮復興是全社會(huì )系統性的工程,它不僅關(guān)乎物質(zhì)層面的傳承,未來(lái)將更多實(shí)踐在精神層面?!眲⒕┚дf(shuō)。

(應受訪(fǎng)者要求,皮克西、張婧、徐麥冬、侯大辰、馮欣為化名)

編輯:映雪


同質(zhì)化、過(guò)度包裝、浮于表面……國潮文創(chuàng  )“退潮”了嗎

 

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